Los organizadores de exposiciones deben trabajar más duro para facilitar la exhibición por el bien de su futuro, dice Adam Jones , director ejecutivo de FFAIR y veterano en tecnología de la industria de exposiciones.
Para aquellos que siguen los informes financieros anuales de gigantes de la industria como Informa, RX y Clarion Events, no es difícil ver que las exposiciones están experimentando un resurgimiento pospandémico . Si bien esta es una noticia increíblemente positiva, es crucial reconocer que las exposiciones aún enfrentan desafíos importantes, en particular el aumento de los costos y la presión competitiva de los canales de marketing digital.
Es hora de cambiar nuestro enfoque hacia retener a los expositores que han seguido comprometidos a invertir en sus presupuestos de marketing. Necesitamos cultivarlos como defensores de las exposiciones, aprovechando su apoyo para atraer o volver a atraer nuevos expositores.
Una estadística preocupante del informe Exhibit Marketer 2023 de Explori indicó que aquellos con menos experiencia en la industria (<10 años) otorgan calificaciones más bajas para las exhibiciones como canal de marketing, están más preocupados por los costos relacionados con las exhibiciones y es menos probable que sientan el impacto de su organización. El liderazgo considera la exhibición como una parte valiosa de la combinación de marketing .
Si bien puede resultar tentador pasar por alto a aquellas personas que no firman contratos directamente, su influencia en la ejecución de activaciones de exhibiciones y la promoción de ferias comerciales ante las partes interesadas internas es crucial. A medida que las organizaciones enfrentan restricciones presupuestarias, los profesionales del marketing y de las exposiciones se convierten en defensores fundamentales de las exposiciones. Los organizadores de exposiciones serían negligentes si subestimaran el importante papel que desempeñan estos individuos en la configuración de los procesos de toma de decisiones dentro de las entidades corporativas.
Los debates sobre el retorno de la inversión de las exposiciones suelen centrarse en clientes potenciales, datos y ganancias financieras. Sin embargo, dados los importantes despidos y la reestructuración de equipos dentro del sector de marketing, es crucial que los organizadores de exposiciones reconozcan el desafío que plantea la disminución de los recursos humanos en los equipos de marketing corporativo. El gran compromiso de tiempo que se requiere para exhibir (un hecho bien conocido por cualquiera que haya participado recientemente en una feria comercial) subraya el impacto de estos desafíos en la industria de las exhibiciones.
El eterno dicho de que «el tiempo es dinero» es cierto, y simplificar el proceso de exhibición para que requiera menos tiempo mejorará inevitablemente el retorno de la inversión para los expositores. Esto frecuentemente requiere que los equipos organizadores evalúen críticamente sus procesos heredados, inviertan en tecnología de eventos y reconsideren la estructura de su equipo. Si bien no es una tarea fácil, los organizadores que ponen la experiencia de los expositores en el centro de su estrategia de eventos están ganándose los corazones y las mentes de sus empresas expositoras.
Uno de esos organizadores, NHS Confederation, ha puesto de forma proactiva la experiencia del expositor al frente de su estrategia. Su evento más grande, NHS ConfedExpo, se lleva a cabo anualmente en Manchester Central en el Reino Unido y recibe a más de 5.400 delegados. La Confederación NHS buscó asociarse con FFAIR para optimizar su experiencia como expositor y crear una «ventanilla única» para sus empresas expositoras. Nick Westerman, jefe de eventos de socios estratégicos de NHS Confederation, comparte su experiencia: “Antes de asociarnos con FFAIR, confiábamos en nuestro sistema de contrato de servicios generales. Si bien cumplió su propósito, significó que la experiencia cambiaba cada año para nuestros expositores y, como no era una plataforma centralizada, los expositores aún tenían que acceder a los proveedores de varias maneras. La mayor parte del manual todavía estaba alojada en un documento, lo que lo convertía en un sistema bastante obsoleto e ineficiente. Nuestra idea inicial era construir nuestra propia plataforma; sin embargo, después de investigar un poco, nos dimos cuenta de que una plataforma existente en el mercado podría satisfacer nuestras necesidades.
«La clave para nosotros es que no tiene fricciones… Desde la perspectiva de un organizador de eventos, la plataforma central de FFAIR ofrece una experiencia de servicio al cliente mucho mejor que tener que enviar a los expositores a diferentes recursos, sin mencionar que requiere menos mano de obra».
La tecnología es fundamental para mejorar la experiencia del expositor. Aunque la transición a una plataforma centralizada y un manual unificado para expositores en línea puede parecer simplificar demasiado un desafío más amplio de retención de expositores, los expositores experimentados darán fe del hecho de que exhibir es arduo. Es notablemente más exigente, costoso y requiere más tiempo que gestionar, por ejemplo, una campaña de marketing por correo electrónico. Al aliviar la carga de exhibir, podemos reunir a los especialistas en marketing de exhibiciones para que apoyen y defiendan las exhibiciones ante las partes interesadas internas.