Como instructor del curso sobre marketing multicanal de la Escuela de Gestión de Exposiciones de la UFI (UFI-EMS), dedico algún tiempo a hablar de personas. Qué son, por qué son importantes. Como recordatorio, las personas son una forma de segmentar su mercado según datos demográficos y comportamientos: título, función/rol laboral, tamaño de la empresa, edad, sesiones educativas y exposiciones visitadas en el pasado, etc. Una vez segmentados, un organizador puede comercializar de manera más personal y efectiva utilizando los deseos y necesidades del visitante (o expositor).

 

Recientemente recibí un correo electrónico de TISE, el evento internacional de superficie (y miembro de UFI, el programa Informa Markets) que debería ser el ejemplo de libro de texto de marketing de personalidad de visitante de exposición. Mediante el uso de datos, Michelle Swayze, directora sénior de marketing del programa, pudo identificar ocho personajes principales de los visitantes y luego diseñar un recorrido personalizado para cada uno, titulado «Libros de cuentos». Estas «Historias» brindan algunas sugerencias sobre expositores para visitar y sesiones educativas.

El viaje es detrás de una puerta. Una vez que autoseleccionan su personaje preferido, los visitantes potenciales proporcionan información demográfica básica (nombre, cargo, empresa, correo electrónico, interés en el producto, etc.). Michelle dijo: «La información basada en datos nos brinda la oportunidad de personalizar y comunicarnos mejor con los visitantes, brindándoles una mejor experiencia en el espectáculo». Y es posible que mejore año tras año.

¿De dónde provienen los datos? Si bien no todos tenemos los mismos recursos para la sofisticada tecnología de fondo que tiene Informa, la mayor parte «proviene de la entrada de registros». También piden a los visitantes un rol comercial secundario e intereses en el producto. La pregunta comercial secundaria ha revelado mucha información valiosa.

“Por ejemplo”, dijo, “tenemos varios minoristas que también son instaladores. No teníamos idea de cuántos instaladores había en nuestra feria antes de preguntar sobre su función secundaria, así que ahora lo tenemos en cuenta en el recorrido. También preguntamos sobre el interés del producto durante todo el proceso de contratación. Es una de las mejores maneras de conocer a su audiencia: ¿qué quieren ver y comprar en la exposición? Además, compartir esta información dentro de nuestro equipo de exhibición ayuda a impulsar el contenido educativo y las ventas”.