Los expertos en transformación de eventos Oliver Merlin y Shelley Morgan revelan cómo lograron que IFA (o Internationale Funkausstellung Berlin), la feria de electrónica de consumo más grande de Europa, volviera al camino del éxito:
Sin datos de visitantes o expositores, sin canal de ventas, sin equipo y menos de nueve meses para atraer a más de 180.000 visitantes a una de las exposiciones más grandes del mundo.
Este es el tipo de escenario que dejaría a la mayoría de los organizadores de exposiciones despertándose con un sudor frío. Pero no Oliver Merlin y Shelley Morgan, los fundadores de la nueva agencia de transformación de eventos: Flip.
Para contar esta historia debemos remontarnos a noviembre de 2022, cuando Clarion Events acordó formar IFA Management GmbH, una empresa conjunta con la organización de electrónica de consumo gfu, para hacerse cargo de la gestión de IFA, la feria de electrónica de consumo más grande de Europa.
Desde su lanzamiento en 1924, IFA había sido un gigante entre las ferias comerciales. Su historia fue incomparable con eventos notables, incluido el espectáculo inaugurado por Albert Einstein en 1930 y el lanzamiento del primer producto de televisión en color en 1939.
Pero ahora IFA era un espectáculo en lento declive. ¿IFA se convertiría en el próximo CeBit?
“Se consideraba que CeBit era demasiado grande para quebrar. Pero no evolucionó”, comenta Oliver Merlin. “Desde mis conversaciones iniciales con Clarion y la gfu, ambos coincidieron en que se necesitaba una evolución significativa en IFA. Teníamos un historial de dar la vuelta a espectáculos estancados; era un proyecto con el que nos sentíamos cómodos”.
Merlin, que se unió a la industria en 2011, ha trabajado en todo el mundo como experto en transformación de eventos. En ese tiempo conoció a Shelley Morgan, una suprema canadiense del marketing de eventos, y los socios comerciales trabajaron juntos en empresas como Bett, TNW, Spring Fair y Africa Oil Week. Morgan y Merlin rápidamente se ganaron la reputación de convertir programas en declive en líderes del mercado. Pero IFA era un espectáculo gigante y solo tenía un logotipo.
«Estaba en unas relajantes vacaciones en el otro lado del mundo cuando recibí la llamada de Oliver acerca de IFA», recuerda Morgan. «Me llamó un viernes y creo que el lunes por la mañana estaba en Berlín trabajando en la creación de un plan de marketing y empleando a 40 nuevos miembros del equipo para IFA».
“Quizás no supe leer la letra pequeña”, bromea Merlín. «No había oficina, ni equipo, ni datos, ni nada con lo que empezar, aparte de un logotipo, y una fecha límite bastante corta hasta el espectáculo».
Para algunos, IFA puede haber sido una perspectiva aterradora al tener que entrar y crear rápidamente un plan estratégico exitoso para un espectáculo de esa magnitud, pero para Merlín, esta fue una oportunidad emocionante.
“A pesar de que IFA es un espectáculo ilustre, la falta de algo sobre lo que construir significó que literalmente tuvimos que comenzar una nueva organización y evento; pero uno con enormes expectativas”, dice Merlin.
Antes de la pandemia, como muchas ferias comerciales de su tamaño, IFA se mantuvo firme y se consideró un evento clave en el calendario para la industria de electrodomésticos y electrónica de consumo. A nivel local, los berlineses crecieron asistiendo al espectáculo y era parte del tejido de la rica cultura de Berlín.
Pero según Merlín, la pandemia provocó que las placas tectónicas del programa se desplazaran.
Evolución
Según Merlin, durante la pandemia, las empresas de electrónica obtuvieron años récord de ventas. Como la gente se quedaba en casa y no gastaba su dinero en vacaciones, los consumidores gastaron el dinero que tanto les costó ganar en electrodomésticos nuevos.
«Las empresas de electrónica descubrieron que no tenían que lanzar un producto en una feria, podían hacerlo a través de sus propios canales digitales», continúa Merlin. «Se necesitaba una razón más convincente para que tanto las marcas como los consumidores asistieran a una feria de electrónica para el hogar».
Sumado a esto, la crisis económica hizo que los consumidores cerraran el grifo del gasto tan rápido como lo abrieron, dejando a las marcas con brechas en sus ingresos y en sus presupuestos de marketing de eventos. IFA necesitaba evolucionar.
«El programa necesitaba una nueva narrativa», dice Morgan. “La IFA carecía de razones convincentes para asistir, más que visitar los stands de los expositores. Es por eso que creamos un programa completo de oradores y contenido en vivo para atraer tanto a las marcas como a los visitantes”.
“Cuando Clarion nos dio las llaves, encontramos una feria que había sido muy importante en electrodomésticos en los últimos años. Sin embargo, hubo poco en mercados de rápido crecimiento como la salud inteligente, los juegos, la robótica, la sostenibilidad y la inteligencia artificial. Estas áreas faltaban en el plano del programa”.
A pesar de tener un piso de exposición que abarca más de 40 salas, uno de los problemas que encontraron en la IFA fue que las marcas de electrodomésticos ocupaban la mayor parte del espacio, dejando pocos metros cuadrados para la activación de contenido. La respuesta fue clara para Merlín. Había llegado el momento de aprovechar el destino del espectáculo: Berlín.
«Si bien alentamos a algunas marcas a considerar espacios más pequeños junto con oportunidades de patrocinio, se hizo evidente que la ciudad de Berlín era un gran atractivo tanto para las marcas como para los visitantes, pero había sido infrautilizada».
Berlín brutalista
Conocida por algunos como la «Ciudad Gris» debido a su arquitectura brutalista de posguerra y al Muro que cayó en 1989, Berlín es una ciudad de arte, cultura y creatividad. Sin embargo, la capital de Alemania atrajo a 12 millones de visitantes en 2021, una estadística que no pasó desapercibida para Morgan y Merlin.
«Pasé mucho tiempo en Berlín y es una ciudad fantástica», recuerda Morgan. «Algunos espectáculos que organizas pueden realizarse en lugares que no están lejos de ser un vacío cultural, pero tener IFA en Berlín fue un regalo de oportunidad».
“Más que nunca les decimos a los organizadores de eventos que su espectáculo tiene que ver con el destino”, agrega Merlin.
“CES tiene las brillantes luces de Las Vegas a sus puertas, TNW tiene la vitalidad de Ámsterdam, mientras que SXSW tiene Austin, una ciudad clasificada como uno de los mejores lugares para vivir en Estados Unidos. Estos programas utilizan su destino porque saben que la gente necesita y espera más que un simple evento. Berlín tenía que convertirse en parte de la experiencia IFA y de la estrategia de festivalización del espectáculo”.
Trabajando en asociación con Visit Berlin y el gobierno local, el dúo creó una nueva plataforma y marca: Berlin Tech Week, mientras organizaba juegos y otros eventos en toda la ciudad.
«Los visitantes y las marcas no solo esperaban más de una IFA posterior a la pandemia», dice Morgan, «también sabíamos que si acertábamos con nuestra estrategia de ventas nos quedaríamos sin espacio, incluso en Messe Berlin».
A pesar de la falta de datos, el recién formado equipo de ventas de IFA llenó rápidamente 40 pabellones con 2.200 marcas, incluidas Samsung, Hisense, Honor, Bosch Siemens, Miele, Meta, Tesla y SpaceX, cubriendo más de 130.000 metros cuadrados. El dúo también pudo entregar un bonito regalo de despedida al nuevo equipo de gestión de IFA: 25 millones de euros en ingresos y 8 millones de euros en reservas in situ para la feria de 2024.
Bett renovación
El éxito de IFA en tan poco tiempo no fue el primer espectáculo premium que Morgan y Merlin lograron «cambiar». Además de renovar Africa Oil Week, en 2018, el dúo estuvo presente para ayudar a rejuvenecer Bett, recién adquirida por Hyve.
«Redefinimos los grupos de audiencia de Bett, la estrategia principal de marketing y ventas y, al mismo tiempo, renovamos por completo la oferta de contenido digital», recuerda Morgan.
“Cuando nos sumamos, el programa tenía un 13% menos de ingresos. Pero cuando llegó la feria, la nueva estrategia de ventas que implementamos hizo que Bett terminara un 8 % por encima del objetivo”, añade Merlin.
Con el polvo asentado tras un exitoso regreso de IFA, el dúo ya está trabajando en varios proyectos y están súper llenos de energía para el próximo año.